Что такое успешный ресторан? Место, где стабильно много гостей. Кажется, что стать центром притяжения легко. Есть понятный набор ингредиентов: вкусная еда и напитки, качественный и оперативный сервис, внимательный персонал, стильный интерьер, дружелюбная атмосфера. Но секрет спрятан в деталях. Чтобы гости возвращались снова и снова, ресторан нужно правильно открыть. Как? Рассказывают основательницы коммуникационного агентства KULT AGENCY Анна Дмитриенкова и Анна Швындикова.
KULT AGENCY за последние 4 года запустили более 50 ресторанов в Москве, Дубае и других городах. Мы систематизировали этапы по запуску успешного ресторанного проекта и решили поделиться ключевыми правилами, основанными на нашем опыте и экспертизе.
- Проект должен обладать уникальной концепцией
Итальянский ресторан, греческий или средиземноморский — сегодня концепция ресторана не может быть основана только на кухне. Современные потребители очень избалованы. Это подтверждает гарвардский профессор Джозеф Пайн, который говорит, что в XXI веке мир перешел к experience economy — «экономике впечатлений». Сейчас в ресторане важно удивлять, создавать ценности и дарить новые эмоции не меньше, чем вкусно кормить. Поэтому еще на этапе стройки, а лучше при регистрации уникального товарного знака, задумайтесь, о чем ваш проект, что отличает его от остальных, почему в него стоит идти. Сформулируйте концепцию так, чтобы ее можно было легко донести до целевой аудитории.
Пример уникальной и понятной концепции: Итальянский ресторан с пастой ручной работы и самыми ранними завтраками в центре Москвы.
Пример не уникальной и сложной для восприятия концепции: Этот ресторан поражает воображение и влюбляет с первого взгляда. Здесь готовят блюда высочайшего качества и авторские коктейли, а из панорамных окон открывается завораживающий вид на город.
- Проект должен располагаться в удачной локации, которая идеально продолжает концепцию ресторана
Удачная локация — та, где высокий трафик потенциальных гостей. Это может быть центр города или районы, где много жилых комплексов и офисов. Арендовать светлое помещение в здании с хорошим ремонтом — большая удача. Но везет не всем. Иногда место расположения может проигрывать по проходимости, но выигрывать за счет добавленной ценности — например, у него может быть историческая ценность или классная организация внутреннего пространства. Здорово, когда локация — продолжение концепции. Скажем больше — иногда, вдохновившись локацией, можно с нуля придумать идею ресторана. В одной только Москве столько удивительных мест: бывшие резиденции писателей, здания- архитектурные феномены своего времени, исторические районы, где раньше располагались слободы разных сословий — ткачей, поваров, пекарей. Важно оценивать плюсы и минусы каждого конкретного места, изучать его возможности, консультироваться не только с маркетологами, но и с архитекторами, историками.
- У проекта должна быть разработана маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — точка отсчета для старта работы над проектом. Как правило, она включает в себя: концепцию, анализ целевой аудитории и потенциальных конкурентов, перечень каналов коммуникации и возможностей для PR-продвижения. По сути маркетинговая стратегия — это комплексный анализ ресторана. Когда ее разрабатывает профессионал, то собственнику сразу становится очевидно, каким должен быть путь запуска: от концепции и программы открытия до работы на постоянной основе.
- Отработаны операционные процессы
Завершив предыдущие этапы, самое время заняться операционными процессами: подобрать надежных поставщиков; найти персонал, который соответствует ценностям проекта; сформировать профессиональную команду; организовать работу кухни; разработать дайджест правил для обслуживающего персонала; настроить CRM-систему.
Всегда нужно помнить, что успешный ресторан создают люди. Может быть бесконечно красивый и вкусный проект в удачной локации и с сильным продвижением, но с такой командой, которая портит все впечатления гостей о ресторане. Важно, чтобы директора работали с линейным персоналом, доносили ценности — например, через сторителлинг, где в легкодоступной форме написано, что из себя представляет ресторан: идея, почему такое название, какая кухня, кто шеф-повар и др. Необходимо, чтобы руководство постоянно проверяло знания сотрудников, мотивировало их, обучало и рассказывало обо всех маркетинговых и PR-активностях. Команда, работающая с гостями, должна быть каждый день заряжена на то, чтобы посетитель остался доволен и обязательно вернулся снова. Не упустите из фокуса настройку CRM-системы. Этот инструмент поможет работать с гостевой базой — сохранять данные и продумывать стратегию взаимодействия с гостями. Очевидный факт: новый гость обходится ресторану сильно дороже, чем возвращение постоянного.
- Организованы качественные фотосъемки интерьера и блюд
Современные гости сначала любят глазами, а уже потом другими органами чувств. Перед открытием важно провести не просто профессиональные фотосъемки интерьера, блюд, напитков, но и найти фотографа, который прочувствует проект на все сто и сумеет передать это через снимки. Транслировать концепцию через визуал можно по-разному: поэкспериментировать с ракурсами и светом, подобрать тематический реквизит, поиграть с обработкой фотографий.
- Ресторан зарегистрирован на всех онлайн-ресурсах
Рестораны давно существуют не только оффлайн, но и онлайн. Перед запуском нужно зарегистрировать проект на всех онлайн-ресурсах, включая картографические сервисы, страницы в социальных сетях, профили на специализированных ресторанных ресурсах. Если сделать эти шаги на этапе проработки открытия, то вы сможете закрепить имидж проекта в глазах аудитории, создать вокруг него информационный шум, привлечь подписчиков и потенциальных гостей. Уже после официального запуска гости захотят найти страницу вашего ресторана в интернете. Согласитесь, будет здорово, если поиск будет комфортным и быстрым.
- Вы качественно организовали открытие: продумали сторителлинг, разослали пресс-релиз в СМИ, пригласили релевантных гостей
Первый и главный инфоповод в жизни любого ресторана — открытие. Второго шанса произвести первое впечатление не будет, поэтому важно подготовиться к запуску. Напишите пресс-релиз, который детально и при этом легко расскажет о вашем проекте, сделайте рассылку по СМИ. В релизе вы можете упомянуть о дате официального открытия и программе. Будет здорово, если программа мероприятия не только развлечет гостей, но и познакомит их с рестораном. За несколько дней до запуска вы можете организовать креативную рассылку по блогерам, журналистам, инфлюенсерам. Подойдите к этому шагу ответственно. В подарочный бокс можно вложить артефакты — предметы, раскрывающую концепцию: от парфюмированной свечи до тематического декора. На открытие пригласите релевантных гостей, чья аудитория совпадает с потенциальными гостями ресторана. Обращайте внимание на статистику блогеров и качество их аудитории в соцсетях. После открытия работа не заканчивается, а только набирает обороты. Будьте готовы собирать и оперативно обрабатывать обратную связь от гостей, вместе с командой анализируйте недочеты и ищите пути решения — только так с каждым днем вы будете становиться все лучше и лучше.
P.S. Помните, что открытие успешного ресторана — это не только понятный алгоритм действий, но и магия. Ее не передать словами и не написать ни в одной стратегии. Но если команда создает то, что им действительно близко, чем они горят, то она обязательно случается. Ее не могут повторить другие, как бы ни старались. Но гости всегда ее чувствуют и возвращаются к вам снова и снова.
