Елена Лабинцева, предприниматель с опытом продаж на маркетплейсах, эксперт в области логистики и работе с Китаем, основатель холдинга China Logist.
Новые правила игры: «второй вход» для Китая
18 декабря 2023 года основательница Wildberries Татьяна Бакальчук объявила о начале прямого сотрудничества с китайскими производителями. Площадка открыла доступ продавцам и производителям из КНР к прямым поставкам во все страны присутствия WB. Тогда новость выглядела как очередное расширение ассортимента.
Менее чем за два года стало ясно: речь шла о структурной трансформации рынка.
К осени 2025 года для китайских поставщиков был запущен отдельный портал Wildberries China POP — с условиями, о которых российские продавцы могут только мечтать. Китайским селлерам предложены комиссии на уровне 5–16%, 120 000 рекламных баллов на старте, FBS-логистика от самой платформы (достаточно сдать товар на склад в материковом Китае или Гонконге), а также еженедельные выплаты напрямую в юанях.
Параллельно в октябре 2025 года комиссии для российских продавцов были повышены еще на 5%.
В Китае развернута масштабная информационная кампания по выходу на российский рынок: семинары, обучающие мероприятия, поддержка логистических компаний и посредников.
Фактически маркетплейс выстраивает второй «вход», где иностранные продавцы получают более выгодные условия, чем российские партнёры. С точки зрения платформы логика прозрачна: расширение ассортимента, рост оборота, снижение цен для покупателей и усиление международного масштаба. Это бизнес, и он действует в своих интересах.
Цифры, которые нельзя игнорировать
В 2024 году Wildberries успокаивал российских продавцов: доля китайских участников — менее 1%. Однако динамика оказалась показательной.
По данным аналитиков T-Data, с июня 2024 по июнь 2025 года число китайских продавцов на Ozon и Wildberries удвоилось.
К концу 2025 года на Ozon насчитывалось около 100 000 продавцов из КНР — примерно 20% от общего числа участников платформы.
На Wildberries с апреля по август 2025 года количество китайских продавцов выросло с 2 500 до 6 000. Причём на площадку выходят уже не небольшие компании, а крупные производственные игроки. Китайский бизнес перестал быть экзотикой и стал системным фактором рынка.
Проблема, о которой не говорят вслух
Сегодня всё чаще возникают ситуации, когда российский предприниматель запускает производство в Китае, а после завершения партии завод отказывается отгружать товар. Выясняется, что продукция уже отправлена напрямую на склад Wildberries в Китае. Деньги при этом не возвращаются.
Подобные случаи мошенничества становятся новой реальностью.
Для китайского завода прямой выход на маркетплейс означает кратно большую маржу и прямой доступ к миллионам покупателей. Стимул исключить посредника очевиден.
Дополнительное преимущество — особенности ввоза товаров. Китайские продавцы используют легальные схемы, при которых товары оформляются на российских покупателей по отдельности. Фактически это позволяет избежать уплаты НДС и части таможенных платежей. Российские компании несут полную нагрузку по соблюдению нормативных требований.
Разница в издержках, по экспертным оценкам, составляет от 5 до 25% в пользу китайских продавцов. В таких условиях конкуренция по цене превращается в борьбу с иной структурой затрат.
Уроки Amazon: история, которую уже проходили
Подобный сценарий уже реализовался на Amazon.
И там, и в России маркетплейсы начинали с привлекательных условий для продавцов. Затем комиссии росли, логистика усложнялась, давление усиливалось. Малые игроки постепенно вытеснялись; оставались те, кто умел считать экономику, инвестировать в продукт и строить бренд.
По итогам 2024 года доля китайских продавцов на Amazon превысила 50%, тогда как американские составляют около 45% (фактически меньше с учетом международных регистраций). Этот процесс занял около десяти лет. В России он развивается быстрее: рынок моложе, барьеры ниже, а платформы активно стимулируют трансформацию.
Тысячи американских предпринимателей, построивших бизнес на перепродаже китайских товаров, потеряли его, когда заводы вышли на площадку самостоятельно. Российские продавцы сегодня находятся примерно в той точке, где американский рынок был в 2017–2018 годах.
Где стратегическая ошибка
Ключевая ошибка российского продавца — не в карточках товара и не в выборе ниши. Ошибка в отсутствии того, что невозможно скопировать.
Схема «нашёл товар на 1688 → завёз → продаю» работала, пока существовали барьеры: сложная таможня, необходимость российского юридического лица, непрозрачная логистика. Многие годами выстраивали модель перепродажи готового китайского товара с наценкой.
Запуск Wildberries China POP устранил большинство этих барьеров. Бизнес, построенный исключительно на доступе к производству, оказался без фундамента.
Что делать: стратегия вместо паники
Катастрофизм — плохой советчик. Опыт Amazon показывает: выжили те, кто перестал быть посредником и стал брендом.
Первое. Создание собственного продукта.
Перестать торговать тем, что можно купить дешевле у источника. Это означает переход к уникальной рецептуре, фирменному дизайну, адаптации под российского потребителя, сборке из китайских компонентов под собственной торговой маркой.
Премиальный сегмент — территория брендов. Он строится на истории, ценностях и репутации, которые нельзя автоматически скопировать.
Второе. Диверсификация каналов продаж.
Маркетплейс — это инструмент, а не фундамент бизнеса. Собственный сайт, Telegram-канал, работа с лояльной аудиторией — это страховка от алгоритмических изменений и ценовой войны.
Третье. Новый формат отношений с поставщиком.
Не разовая закупка, а партнёрство: эксклюзивные контракты, совместная разработка модификаций, закрепление прав на конкретные версии продукта. Китайские заводы прагматичны — им важны стабильный объем и предсказуемость. При грамотной стратегии риск прямого выхода производителя на площадку существенно снижается.
Окно возможностей еще открыто
Российский рынок маркетплейсов находится в переломной точке. Абсолютная доля китайских продавцов пока не доминирует, но темпы роста и институциональные изменения — строительство складов в Китае, льготные комиссии, прямые выплаты в юанях — однозначно задают вектор развития.
У российского предпринимателя есть конкурентные преимущества: знание локального потребителя, скорость реакции на тренды, понимание культурного контекста, возможность выстраивать личный контакт с аудиторией.
Монетизировать нужно не доступ к дешевому производству — он больше не является уникальным активом, — а понимание того, кому и зачем вы продаете.
Те, кто сумеет перейти из режима тревоги в режим системного строительства бренда, получат не угрозу, а возможность: китайская экспансия очистит рынок от посреднических моделей и усилит позиции тех, кто строит долгосрочный бизнес.
