«Народный магазин» обязан быть слегка небрежным, с очень простыми продавцами»
Гипермаркет как формат устарел и испытывает проблемы с прибыльностью. Об этом говорят аналитики практически всех российских розничных сетей. И хотя гигантские здания вокруг МКАД и на обочинах крупных шоссе пока не собираются закрывать, ретейлеры ищут им замену. Иногда неожиданную — так, некоторые сети пробуют войти в сверхкомпактный сектор 15–20 квадратных метров. Лавочки вместо торговых центров — каково?! Грозит ли действительно гибель гипермаркетам и что придет им на смену — выяснял «МК».
А ведь именно с этих розничных монстров начинался консьюмеристский рай в российских мегаполисах 2000-х годов. Вспомним уже подзабытое: какими бескрайними казались эти торговые залы (заблудиться можно! А если ребенок потерялся? Ужас!). Как глаза разбегались от целых рядов товаров, иногда совершенно незнакомых: скажем, именно путешествуя по гипермаркету, можно было увидеть какую-нибудь бытовую экзотику вроде увлажнителя воздуха и тут же ее купить. А бывало, что на полках таких магазинов находились давно исчезнувшие вроде бы из продажи вещи вроде граненых стаканов — их «возрождением» мы обязаны именно грандиозным продмагам с хозяйственными отделами.
Но сейчас в Москве, кажется, это уже хоть недавнее, а все-таки прошлое. Проще найти граненый стакан на маркетплейсе, чем собираться за ним в гипермаркет. То же и с шампунями-памперсами и тому подобным бытовым скарбом. Все так — но и новые сверхкомпактные магазинчики, в которых не развернешься, как-то непривычны: вроде бы все для невзыскательного потребителя там есть, а все-таки выбора почти нет. И тесновато. Покупатель, одним словом, на распутье — между слегка устаревшим прошлым и еще непонятно каким будущим.
Зависть к алкомаркетам
— Не стоит связывать эти тренды с какими-то внешнеполитическими событиями, это происходило бы и само по себе, — отмечает аналитик розничной торговли Михаил Лачугин. — При этом я не думаю, что гипермаркеты совсем уйдут в прошлое: их пытаются модернизировать, добавлять опции. Например, кто-то сокращает площади торгового зала и добавляет функционал даркстора для обработки онлайн-заказов. Кто-то добавляет точки общепита, пекарни или даже пытается создавать рестораны. В общем, пытаются создать из магазинов общественные пространства, куда люди приезжали бы не только за покупками, как раньше, но и чтобы провести время, попить кофе, встретиться с кем-то. То есть потратить деньги на еще какие-то товары и услуги.
У разных сетей такая конверсия получается с разной степенью успеха, говорит эксперт. Пока давать оценки рано, так как этот процесс еще далек от завершения. Идет тестирование различных форматов, в том числе неоднозначных — таких, как экономгипермаркеты. Именно таким экспериментом, по мнению Лачугина, стал и тренд на сверхкомпактные магазины с минимальным ассортиментом.
— Мне пока не слишком понятно как наблюдателю, почему на суперкомпактный формат начали делать ставку, — говорит аналитик. — Кажется, сыграл свою роль несомненный успех формата «народного алкомаркета», он же алкодискаунтер: федеральная сеть таких магазинов, площадь которых пусть не 20 квадратных метров, но тоже очень скромная, работает очень успешно. У них маленькие магазинчики, где и алкоголь, и другой достаточно сбалансированный ассортимент базовых продуктов питания. И эта сеть генерирует огромный трафик покупателей, где бы магазины ни располагались.
Бренд и имидж «народного магазина», по словам Лачугина, поддерживаются качественным подбором продаваемых продуктов. «Надо отдать им должное, тот базовый ассортимент, который у них есть, очень интересный, — рассказывает эксперт о сети алкомаркетов, ставших образцом для других сетей. — «Молочка», колбасы — я, честно говоря, впечатлен, как можно в один холодильник уместить столько интересных позиций по интересным ценам. Это иной раз какие-то локальные региональные производители, и подбор очень неплохой. За счет этого они успешно существуют. Эта их модель работы не дает спокойно спать топ-менеджерам сетей супермаркетов. Которые зачем-то пытаются лезть в этот маленький формат, вероятно, по настоянию акционеров. Насколько это будет успешно, не могу сказать».
Неряшливый — значит народный
Повторить успех «народных компакт-магазинов», однако, трудно. В создании и поддержании такого бренда, утверждают специалисты, есть множество тонкостей. Правда, и «приз» желанный: если все получится, сеть можно даже переименовывать, как это произошло недавно с бывшими российскими подразделениями международных фастфуд-гигантов. Люди все равно «подтянутся».
Одна из неочевидных тонкостей для создателей «народных магазинов» — некоторая небрежность и даже неопрятность. Оказывается, это во многих случаях не недоработка персонала, а особенность формата. «Если магазин будет слишком опрятным, люди будут пугаться, что это дорого, и не пойдут туда, — поясняет Михаил Лачугин. — «Народный магазин» и обязан быть слегка небрежным, где-то грязноватым, с очень простыми продавцами. Когда все опрятно и чисто — это уже магазин премиум-класса. А дискаунтеры и алкомаркеты для народа должны быть именно такими как есть».
Сотрудник одного из магазинов такого формата подтвердил «МК»: служебные требования, касающиеся чистоты, содержат не только «минимальную», но и «максимальную» планки. Иначе говоря, поощрений за чистоту свыше определенного уровня не предусмотрено — и понятно, что персонал не собирается драить и отмывать все чаще, чем положено, за свой счет. Так и создается образ «народного магазина» — а мы-то все вздыхаем порой, отчего в некоторых продмагах все так неаккуратно…
Или просто пойти в гастроном
Еще один серьезный потенциальный конкурент гипермаркетам — так называемые гастрономы. Это не огромные продовольственные магазины советских времен, а торговые помещения, сдаваемые «поприлавочно»: чаще всего в одном торговом зале имеются молочный, мясной, рыбный, бакалейный отделы, порой и алкогольный прилавок, и кондитерская одного из сетевых брендов. Такие магазины часто бывают именно шаговой доступности; к тому же за их прилавками обычно одни и те же люди, со временем знакомящиеся с покупателями.
— Сборные гастрономы в какой-то момент смогут стать серьезными конкурентами гипермаркетам, — отметил Михаил Лачугин. — Потому что этот формат уже сейчас очень популярен и действительно грамотно скомпонован: в одном помещении у тебя есть и «молочка», и мясо, и пекарня, и алкомаркет. Клиенты таких магазинов — те, кто хочет покупать, пусть немного переплатив, интересные продукты. И им такая возможность предоставляется.
Своеобразным подвидом «прилавочного дискаунтера» стали магазины белорусских продуктов, добавил эксперт. «Разумеется, есть и качественные продукты из Белоруссии, но именно в массовом сегменте под этой маркой идет часто то, чего покупать не надо, — говорит Лачугин. — Подобная продукция продается в дискаунтерах по таким ценам, которые не предполагают сколько-нибудь приличного состава: например, молоко дешевле пятидесяти рублей за литр. Иногда вопрос ставится так: сделайте мне «сыр» любого состава по 150 рублей за килограмм, мне нужно поставить в Россию 10 фур».
Но в целом купить качественные продукты в сборном гастрономе достаточно просто. Правда, это может оказаться дороже, чем в дискаунтере, — но для «безлошадного» покупателя ехать в огромный магазин на автобусе достаточно «дорого» с точки зрения затрат сил. А автомобилистов становится все меньше.
Не в «тачках» дело?
Практика еженедельных (или двухнедельных, или даже месячных) закупок в гипермаркете идет на спад, казалось бы, прежде всего из-за трудностей с парковками в городе. От многих столичных автовладельцев приходится слышать, что поездки на машине по городу они стараются минимизировать. И хотя формально все в порядке — около дома для москвичей есть резидентные разрешения на парковку, — в реальности многие пришли к тому, что удачно припаркованную во дворе «ласточку» лучше не трогать без веских оснований.
К тому же ведь все или почти все можно теперь купить и без специальной поездки «за зипунами».
— Раз в неделю люди перестали ездить закупаться не только из-за сложностей с автомобилями, но и из-за того, что ритм жизни другой, — говорит Михаил Лачугин. — Раньше не было у дома на выбор десятка разных сетей. Сейчас выходишь и набираешь все необходимое. А бытовую химию и тому подобное можно заказывать и онлайн.
Гипермаркеты, правда, предлагают покупателю больший ассортимент и некоторые товары, отсутствующие в более компактных продмагах. Например, именно в крупных магазинах есть полноценные отделы свежего (охлажденного) мяса и рыбы; в городских форматах такие отделы есть только у сетей люкс-класса. Этим они успешно конкурируют не только с городскими магазинами, но и с онлайн-доставкой.
— Действительно, заказать мясо «отрубом» сейчас невозможно, хотя фасованное доставляют, — говорит Лачугин. — Но я уверен, что рано или поздно и эту проблему решат. Более того, решение в некоторых странах уже найдено: знаю, что некоторые сети за границей позволяют по видеозвонку продавать свежее мясо. Покупатель видит, что ему предлагает мясник, и распоряжается, какой кусок отрубить.
По меркам субурбии
— Владельцам зданий гипермаркетов, они же торговые центры, пора всерьез задуматься о более эффективном использовании этих земельных участков, — уверен градостроитель Илья Заливухин. — Потребительские модели в связи с развитием города действительно меняются, и, на мой взгляд, к лучшему. В Москве такой формат, как торговый центр с гигантской парковкой для недельных закупок на автомобиле, действительно становится ненужным.
По словам эксперта, гипермаркеты известного нам формата органичны в той среде, где они возникли, — в американской субурбии, состоящей из индивидуальных домовладений. «Магазинов шаговой доступности в субурбии попросту нет, все передвигаются на автомобилях, поэтому понятно, что нужен магазин с большой парковкой, куда можно приехать за покупками на машине», — говорит Заливухин.
— Нечто подобное под названием «универсамы» внедряли и в больших городах СССР, с той разницей, что здесь подобные магазины располагались в шаговой доступности от жилья посреди микрорайонов, — добавил градостроитель. — Но важно, что советские специалисты «сажали» универсамы на местность по проработанному плану, а вот в постсоветские времена коробки гипермаркетов начали появляться бесконтрольно.
Гипермаркеты обладают неприятным с точки зрения развития городов свойством: в пору их бума они «выжигали» вокруг себя более мелкие, традиционные для города форматы розничной торговли. Однако сейчас ситуация переломилась: появилось множество торговых помещений в первых этажах жилых домов и встроенно-пристроенных зданиях. И необходимость в крупных закупках мало-помалу ушла: практически все можно купить, не прибегая к поездке в торговый центр.
— Конечно, большие универсальные магазины, рассчитанные на оживленный пешеходный трафик, сохраняются и будут жить, — отмечает Илья Заливухин. — Для повседневных же покупок вполне хватает более компактных магазинов в сочетании с интернет-заказами и доставкой, например, хозяйственных товаров. Именно поэтому гипермаркеты в мегаполисах — формат, к счастью, отмирающий, и территорию можно использовать более эффективно. Сами же здания в подавляющем большинстве не представляют собой архитектурной ценности, так что легко могут быть снесены.
Отвычка от шопинга
Впрочем, уже и в нынешнем виде онлайн-доставка оказывается самым грозным конкурентом вообще любых форматов продовольственной торговли. В Москве (и не только, конечно) уже есть многие тысячи людей, попросту отвыкших ходить или ездить за продуктами примерно так с 2020 года: зачем, если всю «корзину» доставляют на дом?
— Зачем таскать лишние килограммы, когда можно их не таскать? — недоумевает 30-летняя Евгения Коноплева. — Я спокойно выбираю, что мне нужно, и жду курьера. Очень удобно — к тому же не тратишь время на собственно поездку в магазин. За это время можно еще поработать, или сходить в бассейн, или сделать еще массу интересных вещей. Да, существуют продукты, которые невозможно покупать вслепую, — это овощи и фрукты, свежее мясо, рыба, морепродукты и тому подобное. Но для таких покупок есть рынок, куда ходишь, когда пришло в голову что-нибудь интересное приготовить.
Онлайн-доставка соблазняет не только экономией времени, но и всякими финтех-бонусами — для того слоя московских покупателей, которые привыкли «охотиться за кешбэками», это актуально. «Если тщательно выверить, что на какой площадке покупать, то доставка становится финансово интересной, — утверждает 41-летний Аркадий Молочников. — Например, на одном из сервисов за покупку ты получаешь бонусы, которые потом можешь использовать для покупки техники или авиабилетов. Да, такая охота за скидками требует иметь несколько карт и счетов в разных банках, чтобы пользоваться различными акциями. И быть в курсе всех кампаний, бонусов и тому подобного. Но в конце концов сэкономленные деньги или начисленный кешбэк — это тоже заработок, можно расценивать охоту за акциями как еще один вид работы. Это, в конце концов, прикольно».
И только гипермаркеты не предлагают ничего сверх уже привычного, знакомого с 2000-х годов сервиса. Даже новые опции вроде портативных сканеров («щелкаешь» товары прямо в зале, а на кассе просто расплачиваешься) не слишком меняют ситуацию. Но ведь традиционность, привычность — в наше время тоже ценны. Когда мир стремительно меняется, хочется, чтобы хоть что-то было стабильным. Так пусть таким островком стабильности будет обычный гипермаркет. Пока он еще работает, конечно…
