Мир меняется, а с ним меняются и люди. Старые методы, которые работали 10–15 лет назад, сегодня перестали приносить прибыль. В результате цифровизации и взлетевшего уровня конкуренции уже недостаточно просто удовлетворять базовые потребности клиента. О том, почему маркетинговая политика в современных реалиях становится неэффективной и что можно сделать, чтобы изменить ситуацию к лучшему, рассказала эксперт по стратегическому маркетингу и нейромаркетингу Дарина Лысова.

«Потребители больше не выбирают продукт только потому, что он дешевле или функциональнее. В условиях переизбытка товаров и услуг человек ищет больше, чем просто вещь — он хочет эмоций», — комментирует эксперт по стратегическому маркетингу и нейромаркетингу Дарина Лысова.

Раньше маркетинг строился на рациональных аргументах: скидка, выгода, удобство, надежность. Но что делать, если ваш товар такой же, как у всех? Или сложнее того — дороже, хотя функции идентичны? 

В 2024 году выживают только те, кто понимает: чтобы продавать, нужно осознавать истинную мотивацию клиента. Он больше не хочет просто «что-то купить» — он хочет почувствовать, что это покупка решает его глубокую эмоциональную потребность.

Рациональность – только оправдание

Что такое рациональные причины покупки? Это логические аргументы, которыми человек объясняет свой выбор. Например:

— «Эта кофемашина дешевле, но по качеству такая же, как у конкурентов».

— «Этот автомобиль экономит топливо — значит потрачу меньше денег».

— «Этот бренд предлагает гарантию на 5 лет, значит могу быть уверен в его надежности».

Рациональные причины важны. Они помогают клиенту объяснить, почему он отдал свои деньги именно за этот товар. Однако исследования (и эволюция мозга) доказывают, что люди принимают решение бессознательно на основе эмоционального импульса, а рациональные доводы используют уже после, для оправдания своего выбора.

Как повлиять на бессознательный выбор клиента?

Эмоции — главный двигатель в продажах. Люди выбирают бренды, которые их вдохновляют, вызывают радость, чувство сопричастности или даже легкий вызов. 

Почему люди покупают Apple? Потому что это статус. Почему выбирают Nike? Потому что бренд говорит: «Ты можешь больше!».

В 2025 году продает не сам продукт, а его история, ощущения, ассоциации. Покупатель готов переплачивать за эмоции.

Как умирает классический маркетинг?

Старый маркетинг пытался «продавить» клиента фактами: «Наш товар лучше, потому что…». Работает ли это сегодня? Не очень. Мир живет в эпоху информационного перенасыщения, где вокруг человека слишком много информационного шума. 

Нельзя запомниться, если говорить только о цене и функциях. 

Человеческий мозг устроен таким образом, что консолидирует в долгосрочную память только эмоционально-значимые события. Потому что они с большей вероятностью важны для последующего выживания.

Сегодня практически единственный шанс бизнеса выделиться среди конкурентов — это вызвать эмоции: чтобы бренд запомнили, чтобы его выбрали, чтобы за продукт платили больше.

Что делать?

Ключ к успешным продажам в 2025 году — баланс эмоционального и рационального.

Сначала человек испытывает эмоцию, и уже после — пытается ее объяснить. Поэтому продукт должен быть:

1. Эмоционально привлекательным. Вызывать чувства, дарить ощущение радости, решать эмоциональную проблему клиента.
2. Рационально обоснованным. Клиенту важно понимать, что он получает реальную выгоду: качество, экономию времени или денег.

Как это работает? 

Например, фирма продает кофемашины. Вот всего несколько эмоциональных потребностей, которые может решить покупка кофемашины:

— Желание доминировать (теперь я, как мой босс, такой же крутой).

— Поиск безопасности (утренний ритуал дает ощущение контроля).

— Потребность в заботе (я одинока, но что-то утром урчит и варит для меня кофе).

— Быстрое удовольствие (прилив дофамина нажатием всего 1 кнопки).

И когда клиент почувствовал, глядя на рекламу с пледом и уютной чашкой, что ему очень не хватает заботы в жизни — это помогает ему объяснить себе, зачем он вводит номер карты в форму заявки на сайте, с помощью рациональных доводов: «Скидка 20%, 10 режимов, экономит время».

Как внедрить это в маркетинг?

Рассказывать истории

Важно перестать просто перечислять характеристики. Лучше показать, как продукт делает жизнь клиента счастливее.

Создавать ассоциации

Люди запоминают бренды через эмоции: счастье, гордость, вдохновение. Следует продумать, какие чувства хочется вызвать.

Не забывать о рациональности

Нужно обеспечить клиента логическими аргументами, которые помогут ему объяснить, почему он должен выбрать именно эту продукцию.

Современный мир требует новых подходов. Чтобы быть успешным, недостаточно снижать цену или предлагать больше функций. Следует научиться говорить с клиентом на его языке, понимать, что он чувствует и чего хочет. Потому что в 2025 году клиент выбирает не просто товар — он выбирает ощущение, которое этот товар дает.