Коллаборация в спорте: что это такое, зачем она нужна и как работает 13 ноября 2025, 17:15 МСК
Аудио-версия: Ваш браузер не поддерживает элемент audio. Поделиться Комментарии Подробный разбор и алгоритмы от эксперта.
Коллаборация — совместный проект, в котором бренды и медийные личности объединяют усилия, знания и ресурсы. Они коллективно придумывают, cоздают и выпускают товар, сервис или контент и делят ответственность за продукт. У них общая задумка, сроки и показатели эффективности.
Николай Фиданян директор по развитию коммуникационной группы «Аймарс»
«В результате совместной работы получается комплекс, чтобы привлечь внимание. Это могут быть спортивная форма, коллекции, технологичные фан-сервисы, документальные серии, фестивали и целые недели активности».
Зачем нужны коллаборации? Они помогают двум брендам увеличить аудиторию и выручку, открыть новые сегменты и привлечь инновации.
О чём расскажем:
Почему важно говорить об этом сейчас? Что такое коллаборация? Где в спорте «живёт» коллаборация? Зачем нужна коллаборация? Кейсы из искусства, моды, поп-культуры Научные кейсы
Почему важно говорить об этом сейчас?
Экономика внимания изменилась. В последнее время одиночные кампании гаснут за недели или даже за сутки. Коллаборация, наоборот, может объединить аудитории лиги, бренда, платформ и надолго обратить внимание на продукт сотрудничества.
Например, лимитированные коллекции обычно долго востребованы. Сначала продукт анонсируют, затем выпускают. После выхода товара начинается волна отзывов и контента от потребителей. Когда популярность заметно снизится, можно запустить перепродажи.
Главное — совпадение ценностей. Когда участники коллаборации имеют одно «зачем» (наследие, город, инклюзия, экология, молодёжная культура), проект становится событием.
Совместная работа делает возможным то, что одному не осуществить
Фото: LoveTheWind/ istockphoto.com
Что такое коллаборация?
Коллаборация — сотрудничество, в котором партнёры разрабатывают товар или сервис и делят ответственность за результат. Каждая сторона должна внести свою лепту для создания совместного продукта. Всё остальное — спонсорство или частная интеграция.
Как отличить коллаб от всего остального?
- Есть ли единая история и права: лицензии, согласованные сроки, правила запуска?Есть ли общие показатели эффективности и распределённые роли (кто отвечает за продукт, дистрибуцию, контент, продажи, комьюнити, публикации в СМИ и в социальных сетях)?Есть ли соавторство: атлет, клуб, бренд действительно выдвинули новые идеи, дизайн или механику?
Если все три условия выполняются, тогда это коллаб.
Коллаборация — сотрудничество
Фото: PeopleImages/ istockphoto.com
Что считать успешной коллаборацией?
Коллаборацию можно считать успешной, если участники получили желаемый результат.
Для каждого это значит что-то своё:
для клуба и лиги — новые источники дохода (мерч и медиа), статус и рост клиентской базы;для атлета — влияние на продукт, повышение узнаваемости;для бренда и платформы — увеличение аудитории;для болельщика — участие, мерч, товары. Психолог рассматривает тему цифрового признания с разных сторон:
Как лайки влияют на ваши успехи в спорте и чем опасна зависимость от них?
Где в спорте «живёт» коллаборация?
Атлет и бренд
Иконический формат коллаборации, в которой спортсмен — не витрина, а соавтор. Совместно можно с брендом создать всё что угодно — от кроссовок и экипировки до медиаформатов и тренировочных программ.
спортсмен В КОЛЛАБОРАЦИИ не продавец, а соавтор
Фото: peepo/ istockphoto.com
Клуб, лига и мода, люкс
Совместные коллекции клуба с домами моды и художниками. Они могут создавать модные линейки и арт-инсталляции с отсылками к культовым спортивным эпизодам в музейных или уличных пространствах.
баскетбольный Jumpman на футболке
Фото: lamoda.ru
Лига, турнир и техплатформа, стриминг
Коллаборация контента и платформ его размещения расширяет аудиторию спорта за пределы «ядра». Эту функцию хорошо выполняют документальные сериалы, бэкстейдж, новые углы камеры, интерактивы для фанатов.
Бренд и спортивное событие
Коллаборация бренда и спортивного события обычно самая социально полезная.
Продукт решает реальную задачу:
мобильность;навигацию;экологичные решения;фан-сервис на месте проведения.
Это становится частью спортивного опыта.
совместный продукт от Juventus и Palace
Фото: Juventus/Palace
Клуб и наука
Наука в коллаборациях помогает отслеживать, анализировать и улучшать личные результаты. Трекинг сна и восстановление, аналитика нагрузки, экипировки и питания. На стыке физиологии, данных и дизайна рождается преимущество.
Коллаборации, где на стыке физиологии, данных и дизайна рождается преимущество
Фото: Maksym Belchenko/ istockphoto.com
Зачем нужна коллаборация?
Расширить фанатскую базу
«Drive to Survive»
Formula One Group и Netflix сколлаборировались и создали документальный сериал «Drive to Survive» о закулисье гонок. После выпуска Формула 1 получила ощутимый приток новых зрителей в США. Nielsen фиксировал сотни тысяч новых телезрителей, а сезон-2023 стал вторым по просмотрам в истории на ESPN.
Формула 1
Фото: Фото: Кадр из сериала «Формула-1. Драйв выживания»
«Welcome to Wrexham»
Американский документальный сериал 2022 года о валлийской футбольной команде «Рексем». Выручка клуба увеличилась на 155% после выхода сериала. Она составила £ 26,7 млн.
«Рексем»
Фото: Фото: Кадр из сериала «Добро пожаловать в «Рексем»
Apple и МЛС
Apple и МЛС заключили контракт на 10 лет с 2023 по 2032 год. По его условиям Apple получает всемирные права на распространение видеоконтента МЛС. Сделка вывела лигу на глобальный стриминг. С приходом Месси подписки резко подскочили. Apple сообщал об удвоении клиентской базы.
Заработать деньги
Dior и Air Jordan 1
Dior и Air Jordan 1 совместно создали кроссовки и выпустили 8500 пар стоимостью по $ 2000. Фанаты моментально раскупили все экземпляры. Эта коллаборация вывела премиальную уличную эстетику в спорте на новый уровень.
коллаборация кроссовок Dior и Air Jordan 1
Фото: Nike/Dior
Накапливать культурный капитал клуба и лиги
Louis Vuitton и ФИФА, НБА
Культовый кейс коллаборации бренда и Кубка мира по футболу. Louis Vuitton изготовил чемодан для перевозки шестикилограммового золотого кубка, украшенного малахитом. Символика статуса, которая поднимает чек и престиж.
багаж-чемоданы Louis Vuitton для Кубка мира
Фото: Louis Vuitton
PSG и Dior
Dior сотрудничает с футбольным клубом «Пари Сен-Жермен» с 2022 года. Бренд создаёт для игроков как повседневные, так и официальные образы в цветах клуба — чёрном и тёмно-синем. Стык спорта и люкса работает на глобальный образ.
Открывать новые сегменты и сообщества
ФК «Барселона» и Spotify
Коллаборация футбольного клуба «Барселона» и Spotify включает плейлисты футболистов, совместные мероприятия и эксклюзивный мерч. Медиаплатформа постепенно становится частью ДНК клуба.
SKIMS и НБА, WNBA, USAB
Нижнее бельё как новая категория официального партнёрства. Бренд Skims разрабатывает бельё для спортсменов, ориентированное на высокие результаты и комфорт. Эта коллаборация — сильный сигнал о том, что непрофильные бренды заходят в лиги не хуже спортивных гигантов.
коллаборация SKIMS и НБА, WNBA, USAB
Фото: SKIMS
Ускорять проект и делить риски
SberDevices и Okko — «домашний стадион»
В рамках коллаборации компании выпустили лимитированную серию устройств к плей-офф европейского футбола. В неё входят ТВ-приставка с гравировкой и телевизор. Также покупатели получат полгода подписки СберПрайм, голосовое управление и персональные рекомендации. Компании создали не просто красивые коробки, а обеспечили фантов возможностью удобного доступа к просмотру.
Okko и УЕФА — еврокубки в одном месте
С сезона-2024/2025 Okko эксклюзивно показывает в России Лигу чемпионов, Лигу Европы и Лигу конференций. Одна платформа действует на всех устройствах.
Nike и Off-White
Бренды выпустили коллекцию кроссовок The Ten в 2017 году. Она включала 10 культовых моделей Nike, переработанных дизайнером Вирджилом Абло, основателем бренда Off-White. Дизайнерский совместный креатив перезапустил интерес к классике Nike и породил многолетнюю ретроэкономику релизов.
коллаборация Nike и Off-White TheTen
Фото: Nike
Okko — клубный чемпионат мира — 2025
В 2025-м Okko получил эксклюзив на показ FIFA Club World Cup для России и части СНГ. Турнир доступен в обычной подписке «Okko Спорт».
Создавать инновации на стыке сфер
Premier League и Microsoft
Microsoft стала официальным партнёром Premier League. В рамках пятилетнего альянса Microsoft предоставляет сервисы искусственного интеллекта для анализа матчей и организационных операций.
Wimbledon и IBM
IBM модифицировала Уимблдон с помощью искусственного интеллекта.
В коллаборацию входят:
краткие обзоры матчей;индивидуальный анализ игроков для выявления слабых мест;генеративное комментирование в реальном времени;оптимизация расписания матчей;улучшение кибербезопасности.
Классика долгой технологической коллаборации, где «смысл» — это удобство и глубина потребления турнира.
NHL EDGE и Sportradar
В коллаборации sportradar и NHL EDGE выпустили публичную систему отслеживания хоккеистов и шайбы со скоростью и локациями. Фанатский опыт и аналитика перешли на новый уровень.
NHL EDGE — Публичная система отслеживания хоккеистов и шайбы
Фото: simonkr/ istockphoto.com
Делать добро
Toyota и Париж-2024
Toyota предоставила более 2650 электрифицированных автомобилей и 700 специальных машин для маломобильных граждан на Олимпийских и Паралимпийских игр в Париже 2024 года.
Adidas и Parley for the Oceans
Компании создали 11 млн пар кроссовок из переработанного океанического пластика в 2019 году. Экодизайн — главный смысл сотрудничества.
Подкрепляем личный опыт разбором от психотерапевта:
Дисциплина сильнее мотивации: как спорт перестраивает не только тело, но и всю жизнь
Кейсы из искусства, моды, поп-культуры
Nike и Michael Jordan
Сотрудничество Nike и Майкла Джордана началось в 1984 году. Баскетболист подписал пятилетний контракт на $ 2,5 млн, по условиям которого становился лицом собственной линейки — Nike Air Jordan.
По регламенту NBA, в годы спортивной карьеры Джордана цвет обуви спортсменов должен быть чёрным или белым более чем наполовину. Каждый выход Майкла Джордана на паркет в ярких кроссовках обходился ему и бренду штрафом на $ 5000. Однако умная провокация «запрещёнными» кроссовками обеспечила взрыв продаж. По словам агента Дэвида Фолка, за первые три месяца продано на $ 70 млн, за первый год — $ 126 млн.
коллаборация Nike и Michael Jordan
Фото: Nike
On и Роджер Федерер
Роджер Федерер не просто амбассадор, а участник создания нового продукта. Линейка лимитированных кроссовок THEROGER — пример того, как спортсмен активно участвует в новом для себя проекте.
коллаборация On с Роджером Федерером
Фото: On
Juventus и Palace
Футбольная форма в стиле скейтеров взорвала медиапространство. Релиз бренда Palace моментально стал коллекционным, а клуб получил новых фанатов и омоложение образа среди зумеров.
релиз с adidas и Palace
Фото: Juventus/Palace
Научные кейсы
Nike и INEOS
Цель коллаборации — пробежать марафон быстрее чем за два часа. В 2017-м Nike собрала научную команду, выбрала трек в Монце, задействовала сменных пейсеров. Кипчоге пробежал марафон за 2:00.25.
В 2019-и INEOS довела сценарий: идеально ровная аллея в Вене, «пейс-кар» с лазерной линией, 41 пейсер. Получилось пробежать за 1:59.40. Время не засчитали как мировой рекорд (из-за формата помощи), но именно такая коллаборация бренда, инженеров и атлета сдвинула границы от обувных технологий до подходов к питанию и темпу.
быстрый марафон с Nike и INEOS
Фото: CHRISTIAN BRUNA/EPA/ТАСС
PGA Tour и WHOOP, НБА и Oura
Игроки позволили контролировать их сердечный ритм в важные моменты сезона. Носимые датчики помогали выявлять риск коронавируса, отслеживая незначительные симптомы в телах спортсменов.
Коллаборации — это способ строить ценности. У партнёров общие цели, продукт создаётся по договорённости, метрики считаются вместе. Коллаборация — это не два логотипа рядом, а совместная разработка.
В спорте выигрывает тот, кто передаёт пас. Найдите партнёра, создайте историю — и увидите, как совместная атака работает эффективнее любого одиночного нападения.
Шахриёр Азизов рассказывает, как проходит его путешествие:
Сбежать с работы в кругосветку на уницикле: реальная история Хочешь получать больше советов и лайфхаков для здорового образа жизни? Подпишись на еженедельную рассылку Лайфстайла. Электронная почта Подписаться
