Граф Жак фон Полье — москвич с 20‑летним стажем. Он не только дизайнер и герой столичной светской хроники: восемь лет назад фон Полье вместе с партнёрами инвестировал в Петродворцовый часовой завод «Ракета» (под Санкт-Петербургом), находившийся на грани закрытия, и с тех пор увлечённо возрождает советские часовые бренды.
Граф Жак фон Полье — москвич с 20‑летним стажем. Он не только дизайнер и герой столичной светской хроники: восемь лет назад фон Полье вместе с партнёрами инвестировал в Петродворцовый часовой завод «Ракета» (под Санкт-Петербургом), находившийся на грани закрытия, и с тех пор увлечённо возрождает советские часовые бренды.
Граф Жак фон Полье
BIGMOSCOW встретился с фон Полье в его московской дизайн-студии, чтобы выяснить, что интересного французский граф находит в русских брендах.
Граф Жак фон Полье родился в 1974 году. Его род был тесно связан с Россией с XIX века. Один из его предков, Адольф фон Полье, участник завоевательного похода Наполеона на Россию 1812 года, в 1826‑м женился на русской графине Варваре Шуваловой. Представители русской ветви рода фон Полье после революции 1917 года вернулись во Францию.
Жак фон Полье приехал в Москву в 1997 году, в России он закончил Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова. После завершения обучения год проработал корреспондентом Paris Match, затем занимался бизнесом в самых разных сферах: недвижимость, банкинг, дизайн.
В 2001 году он написал книгу о своих путешествиях по России и Азии «Davaï! sur les chemins de l’Eurasie».
С 2009 года Жак фон Полье — совладелец и креативный директор Петродворцового часового завода «Ракета».
— Ваш завод — в Петергофе, вы — в Москве. Как можно управлять заводом на расстоянии? Вы участвуете в этом процессе?
— Как креативный директор я занимаюсь только развитием бренда. За производство отвечает мой партнёр Дэвид Хендерсон-Стюарт, англичанин с русскими корнями. Он из старинного дворянского рода Паленов*, который сыграл заметную роль в русской истории. Его предок в 1801 году был одним из главных организаторов заговора и убийства императора Павла I. Дизайн-студию нам пришлось создавать с нуля. Когда мы при шли на завод, там уже давно никто не занимался дизайном. В 1990‑е завод пытался выжить, и первое, на чём он стал экономить, был отдел дизайна: его закрыли в 1994‑м. Дизайн — ключевая составляющая аксессуаров, поэтому мы сразу же взялись за него. Разрабатывать новый образ «Ракеты» и строить бренд решили в Москве, поскольку из столицы продвижение всегда работает лучше, чем из любого другого города. Мы обосновались на Петровке — рядом с другими известными брендами, такими как Chanel, Louis Vuitton, Большой театр, ЦУМ. В таком соседстве намного легче продвигать дорогой бренд.
— Почему вас заинтересовалачасовая индустрия?
— Именно здесь я увидел поле для развития русских брендов. Честно говоря, сначала мы думали о покупке Первого Московского часового завода «Полёт», однако он к тому времени уже не работал.
— Каким вы нашли завод, когда приняли решение о покупке?
— Петродворцовый часовой завод чудом сумел сохранить произ водство часовых механизмов, свои ноу-хау и архив (сегодня это самый большой архив эскизов часов в мире). Предприятию удалось пережить революцию, блокаду Ленинграда, однако хуже всего ему пришлось во время перестройки. В 1990‑еостановилисьмногиезаводы, в том числе часовые: практически все десять предприятий, существовавшие в СССР, по очереди закрылись. После приватизации завод оказался в руках людей, которых больше интересовала недвижимость предприятия (дома отдыха, здания и т. п.), а не часовое производство и традиции. Трудовой коллектив, часовщики старой закалки — настоящие герои труда. Они работали без зарплаты, но спасли уникальные станки и архив. В 2009 году на завод пришли мы. Предприятие было банкротом, выпуск часов приостановлен. За прошедшие годы мы сделали ремонт, провели отопление, закупили новое оборудование. Сегодня у нас около четырёхсот станков, включая советские (они до сих пор отлично работают). В часовом производстве очень важна преемственность, поэтому мы принялись обучать молодое поколение. Сегодня при заводе действует «Петродворцовая школа часовщика». Когда мы начинали, почти все мастера были пожилыми людьми; сейчас соотношение 50 на 50. Всего у нас сегодня 130 сотрудников. Заметно меньше, чем раньше. В советское время на заводе работало 8 тысяч чело-век, он выпускал 5,5 млн часовых механизмов в год. Намного больше, чем все швейцарские часовые компании вместе взятые. Но с тех пор конкуренты ушли далеко вперёд. И «Ракете» пришлось очень постараться, чтобы сократить разрыв.
— Почему вы решили, что «Ракета» может «взлететь»?
— У любого бренда есть три составляющие, которые невозможно купить за деньги. И все они есть у «Ракеты». Во-первых, это история. Заводу около трёхсот лет. Многое из того, что выпускалось здесь в разные периоды времени, стало историческим и культурным наследием России. Более 600 предметов представлено в Эрмитаже. Рубиновые звёзды над Кремлём, мраморная облицовка Мавзолея Ленина — всё это делалось здесь. История — она или есть, или её нет. Конечно, иногда её можно «придумать», как это сделали основатели российского бренда Bosco di Ciliegi*, придумав себе итальянское прошлое. Однако в подобных случаях все всегда понимают, что это фейк. Вторая составляющая бренда — ноу-хау. К примеру, компания Hermes лучше всех работает с кожей. Если по каким‑то причинам она закроется, понадобится около двадцати поколений, чтобы восстановить прежний уровень технологий. Ноу-хау, которыми располагает «Ракета», имеют не меньшее значение. Наш завод — один из пяти в мире, где сохраняется цикл производства и создаются часовые механизмы от «А» до «Я». Наконец, третья составляющая бренда — узнаваемость, которая может позволить ему работать даже без рекламы, как «Фаберже», который уже более ста лет может себя не рекламировать. У бренда «Ракета» очень высокая узнаваемость на всей территории бывшего социалистического пространства. Помимо стран бывшего СССР, это территория, которая охватывает Китай, Вьетнам, половину Европы, Африки, Южной Америки. Если, к примеру, я завтра позвоню владельцу китайского часового магазина и скажу, что я — «Ракета», тот сначала очень удивится, что бренд ещё жив, но примет меня с распростёртыми объятиями, потому что «Ракету» он хорошо помнит. Часы этой марки наверняка носил или мечтал носить его отец и его дедушка.
— Вы делаете ставку на два советских часовых бренда — «Ракета» и «Победа». А как насчёт дореволюционного наследия?
— До революции завод почти не производил часов. Пётр Великий основал его в 1721 году как гра-нильную фабрику. Он же пригласил в Петергоф известных европейских мастеров, которые более полутора столетий изготавливали для императорского двора украшения (в их числе — корона Ека-терины II) и различные предметы интерьера из драгоценных и полудрагоценных камней. Граниль-ная и ювелирная специализация довольно близка к часовому делу. Небольшое часовое производ-ство при заводе наладили с конца XIX века, а массовый выпуск — уже после революции, когда производство ювелирных изделий утратило свою значимость. Главные бренды завода появились именно в советское время: в конце 1940‑х годов — часы «Победа», а в 1961‑м — «Ракета» (в честь первого полёта человека в космос). Их мы прежде всего и развиваем, как наиболее узнаваемые. Однако ретробренд, в котором будут использоваться мотивы дореволюционного дизайна, в скором времени тоже появится. Мы уже работаем над такой линейкой часов.
Петродворцовый часовой завод «Ракета»
Основан Петром Великим в 1721 году как Петергофская гранильная фабрика (изготавливал украшения для царской семьи).
В 1930 году предприятие переименовали в Первый государственный завод точных технических камней.
В 1949 году здесь было налажено производство наручных часов «Победа» и «Звезда».
С 1961 года завод производит часы марки «Ракета». С началом перестройки большая часть территории сдавалась в аренду — под торговлю и общепит.
В 2009 году завод перешёл в собственность Дэвида Хендерсон-Стюарта и Жака фон Полье. На «Ракете» началась реорганизация, были приглашены часовые инженеры из Швейцарии. В число акционеров вошли также представители династии Романовых, которой до революции принадлежало предприятие.
— Вы любите позировать и появляться на людях сразу с несколькими часами на обеих запястьях. Это такое эпатажное продвижение?
— По правде сказать, до «Ракеты» я вообще никогда не носил часов. И первое время после покупки завода — тоже. Забывал! Бывает, встречаюсь с важным клиентом, рассказываю о нашей продукции, а сам её не ношу. Постепенно заставил себя надевать сразу по несколько часов. Это очень помогаетобратить внимание людей и создает прекрасный повод рассказать о нашем заводе.
— Ещё несколько лет назад вы сетовали на то, что развитию российских брендов очень мешает любовь русских ко всему иностранному. Изменилось ли что‑нибудь с тех пор?
— Да, постепенно всё меняется. Любовь ко всему иностранному у русских в постсоветский период имела вполне логическое объяснение. В Советском Союзе люди много слышали о западных брен-дах, но почти не имели к ним доступа. И стали навёрстывать упущенное, когда СССР развалился (это было событие, сравнимое с падением Римской империи, — с той только разницей, что римские события растянулись на три века, а СССР не стало всего за пару месяцев). Поэтому в начале 1990‑х мы и увидели километровые очереди в «Макдоналдс». В то время русские девушки мечтали выйти за американца, мужчины — работать в западной компании, певцы запели на английском языке. Люди словно стеснялись того, что они русские, забыв, что у них за плечами Пушкин, Чайковский, Рахманинов… Всё это было грустно и смешно. Представьте себе французов, которые в одночасье решили отказаться от своей культуры, ходят в кимоно, едят исключительно суши и пьют только ита-льянское и чилийское вино. Ещё десять лет назад в Москве я не мог сводить своих гостей в приличный ресторан русской кухни: таких попросту не было. Вся страна ела суши, а хорошего борща было не сыскать! Тогда‑то я и начал интересоваться брендами, искать то настоящее русское, что могло бы представлять Россию. Мне было ясно, что всё происходящее — временное помешательство. И действительно, этот странный перекос стал постепенно выправляться. Суши-бары закрываются или уходят на периферию, в центре открываются рестораны русской кухни. Русские дизайнеры перестали писать свои имена латиницей и разговаривать на русском «с акцентом», даже бренд Bosco di Ciliegi «признался» в своём российском происхождении. Спрос на русские бренды заметно растёт.
— Не было ли это безрассудным — в 2009‑м, ещё в той ситуации, браться за развитие старого советского бренда?
— Было трудно. Тем более что за 1990‑е годы бренд успел потерять свою силу, а качество упало. В те годы завод даже прошел через «сувенирный период»: чтобы выжить, выпускал простенькие поделки с надписью KGB и Perestroika на циферблате. Но постепенно мы начали движение наверх. Ещё шесть лет назад были в минусе, однако с тех пор, если не считать прошлого, кризисного года, ежегодно растём на 100 %. И я ожидаю подобного роста в ближайшие десять лет. Имидж «Ракеты» также очень изменился. Сегодня в бутиках мы встаём рядом с именитыми часовыми брендами. Добиться этого было сложно: мало договориться с магазином, нужно ещё, чтобы магазин доказал представителям других марок, что подобное соседство уместно. По нашим подсчётам, 30 % чиновников в Кремле носят «Ракету», хотя ещё шесть лет назад все предпочитали пафосные швейцарские часы. Конечно, чиновникам очень тяжело отказаться от средневековой привычки носить статусные дорогие бренды, однако и здесь ситуация постепенно меняется. Иногда наши часы можно увидеть на руке Путина и Медведева. Российский министр обороны носит «Победу». И это не подарки. Мы принципиально не дарим чиновникам часы. Мне кажется, это очень важный тренд, который в итоге способен привести к подъёму экономики: если русские будут предпочитать русское, тогда и Запад станет обращать внимание на русскую продукцию.
— Вы в России уже 20 лет. Как изменился деловой климат за эти годы?
— Перемены значительны. Лет пятнадцать назад в России нельзя было и думать о том, чтобы открыть магазинчик, не договорившись о «крыше». Сейчас «крыша» не нужна. И это большой прогресс! Как раз в ближайшее время мы открываем свой первый магазин — на Тверской улице, почти одновременно с нашим первым парижским бутиком. Россию всё ещё много за что можно критиковать, коррупции здесь хватает, но должен признать, что мафии и хаоса вокруг стало намного меньше.
— Дом по адресу Петровка, 30 / 7, где вы живёте и работаете, исторический. Один из немногих, уцелевших во время пожара 1812 года. Один из ваших предков как раз был тогда в Москве — в составе армии Наполеона. Дом вы специально выбирали?
— Нет, чистая случайность. Всё это выяснилось позже. Однако ощущать свои корни для меня очень важно. Иногда я спрашиваю себя о том, что я делаю в этой стране. Тогда я вспоминаю, как мой род связан с Россией, и сразу успокаиваюсь.
— Встречаются ли вам здесь люди, близкие по духу? Хватает ли среды?
— По французам я не скучаю. Бывает, мне не хватает французских круассанов; тогда сажусь в самолёт и улетаю в Париж. Вообще, я приехал сюда случайно. Собирался учиться в Шанхае, учил китайский язык, однако в последнюю минуту Китай отказал мне в студенческой визе. Мне нужно было срочно, за неделю, найти другой вариант. Российскую визу мне выдали быстро, и я оказался здесь. Но у меня нет точного ответа на вопрос, почему я остался. Наверное, потому что мне здесь интересно. На мой взгляд, Москва последние двадцать лет является самым динамичным городом в мире: здесь постоянно всё меняется. Однако менять гражданство я не собираюсь. Я француз — и даже не думаю о том, чтобы отказаться от своей культуры. Французская культура мне очень помогает. В том числе — в работе, управлении брендом.
— Насколько я понимаю, профессионально дизайн вы не изучали?
— Да, я изучал финансы и историю искусства. Возможно, на меня оказала влияние мама, которая в 1970‑е была одной из управляющих компании Hermes. Мне всегда было интересно, почему женщина готова отдать всю свою зарплату за сумку этой марки. Почему люди готовы что‑то предпочесть всему остальному. Когда вы заходите в часовой магазин, вам рассказывают о том, что одни часы летали в космос, другие носит президент, но вам никогда никто не назовёт в качестве преимущества способность часов точно показывать время. Это не аргумент. Аргументом является бренд, а именно — сказка, мечта, которая за ним стоит. Настоящих космонавтов, которые носят наши часы, всего пять. Однако людей, готовых купить часы, которые летали в космос, намного больше.
— Останутся ли в моде привычные наручные часы? Чтобы узнавать время, многим уже достаточно мобильного телефона…
— Часы давно стали аксессуаром, который лишь отчасти предполагает утилитарное использова- ние. Равно как и сумку Louis Vuitton женщины покупают вовсе не для переноски предметов (для этой цели вполне подошёл бы и пакет из «Ашана»). Часы дают что‑то большее, чем возможность узнавать время. К примеру, для вас «Ракета» — такая же история, как для меня Hermes или Chanel. Это наши семейные бренды: мой отец ходил в костюме Hermes, моя бабушка покупала Chanel. Для вас эти бренды представляют собой чистый маркетинг. Ваши корни — это то, что связано с вашей культурой, в чём вы действительно можете найти себя. Без обмана. Это часы «Ракета», которые, возможно, носил ваш отец, пирожки с капустой, которые вам дороги, потому что их пекла ваша бабушка, и так далее. Это — чувства, ощущение детства, история.
— В разработке вашей последней линейки участвовал режиссёр Эмир Кустурица. Как он связан с этим брендом?
— Кустурица любит Россию, и у него тоже есть история, связанная с «Ракетой». Когда американцы бомбили Сараево, его семье пришлось всё бросить и бежать. Отец Кустурицы успел взять с собой только две пачки сигарет и часы «Ракета». Для семьи Кустурицы это очень сильный семейный бренд. Это важно. Именно поэтому такой «антикоммерческий» режиссёр, который никогда ничего не рекламирует, согласился участвовать в нашем проекте. Космонавты, сотрудничающие с нами, тоже не заинтересованы что‑то рекламировать, но для нас сделали исключение. Все известные люди, которые помогают нам продвигать бренд, делают это бесплатно. Например, в карьере модели Натальи Водяновой, помогавшей нам с самого начала, это единственный случай. Все понимают, что мы занимаемся возрождением российского бренда и при этом не можем конкурировать бюджетами с Rolex. И Россия, надеюсь, со временем оценит, что мы спасли этот завод.
— Интересно, а государство вам чем‑нибудь помогает?
— Нет. Ничем.
— Зато у вас довольно значительный — аристократический — пул инвесторов…
— Да, всего у нас десять инвесторов разной величины. Есть русские, есть иностранцы с русскими корнями. И мы все надеемся, что когда‑нибудь завод станет прибыльным. Возможно, это произойдет уже через год — два. Для инвесторов это инвестиция, хотя и необычная. Инвестиция с душой. Совсем не то, что купить акции «Газпрома».
— Понятно, что князь Романов, один из инвесторов завода, носит «Ракету». В какой‑то степени тоже семейный бренд (завод прежде принадлежал царской семье). Но вот носят ли эти часы в вашей семье — например, ваши родители?
— Разумеется! Всем родителям интересно, чем занимаются их дети.
— Как вы оцениваете сегодняшнюю Россию? «Время возможностей» — это про 1990‑е годы или про сейчас?
— На заре рыночных реформ в России все двери казались распахнутыми. В Москве, например, работало всего несколько приличных ресторанов. Для тех, кто хотел что‑то создать, было очень много возможностей. Однако сейчас страна стала более нормальной. Сегодня мы не видим большой разницы между Тверской и главными улицами других столиц мира. В 1990‑е по вечерам самым ярким зданием на Тверской был Центральный телеграф. Сегодня это — на фоне остальных — самое тёмное здание! Возможно, для бизнеса стало несколько меньше свободного места, зато я вижу огромное пространство для строительства брендов. Русские бренды в дефиците. При этом мир‑то их на самом деле ждёт! Житель Нью-Йорка, к примеру, выходит после концерта, где исполняли Чайковского, с позитивными эмоциями по отношению к России. Во что ему трансформировать эти эмоции? Заказать в баре 50 граммов — даже не русской, а польской — водки? Русских брендов очень не хватает. И люди за рубежом давно ждут из России чего‑то более достойного, чем нефть и газ.
